从全球到中国 化妆品市场产品大师

　　产品创新是关乎顾客需求的一段旅程，包括对顾客需求的卓越理解 （Discovery ）、卓越表述 （Deion ）、卓越体现 （Development）和卓越实现 （Delivery）。产品大师就是能够推动这“四个卓越”的特殊人才。从全球到中国，从互联网产业到消费品产业，商业世界正在敢于、善于、乐于创新的产品大师。本文以化妆品产业为例，阐述由产品大师主导的创新旅程。

　　2014年6月，笔者给上海家化的投资者写了一封信，信中有这样两段线岁的葛文耀来到了这家固定资产只有400万的小厂，近三十年来，他以极其的市场洞察力推动了一个又一个战略性品牌的诞生，从八十年代曾遥遥领先、位居市场第一的美加净，到与跨国公司竞争最时期诞生的六神，再到公司内外交困时扶植的佰草集以及其他一系列基于市场嗅觉和实验进行布局的品牌，在这些品牌从概念、研发到市场推广的过程中，葛文耀的强力介入都起到了关键性的作用，他会直接指定品牌经理，也会不拘一格地给普通研发人员委以重任，甚至会因为一个瓶盖的造型重新返工所有产品，他也能平衡好现代市场操作方法与经验洞察的关系，往往能准确市场研究中的“白色谎言”，让产品直指消费者的内心需求......

　　众所周知，在上海家化所在的行业，企业的产品力和品牌力是至关重要的，也是一个企业家应该而且必须最为关心并承担起最大责任的经营问题（没有之一）。企业家的领导力越来越体现在对公司产品创新的持续推动和产品力的迭代提升上，今天大量酷公司的崛起，都体现着这样一个道理，着这样一种趋势。

　　梦见放鞭炮

　　从上海家化的葛文耀到滇虹药业的周家礽（83岁高龄再次创业，研制征服牌止痒去屑洗发水），从Wei Beauty的杨蔚到玛丽黛佳的崔晓红再到花西子的花满天，从Glossier的Emily Weiss到醉象的Tifny Masterson再到Too ced 的杰罗德•布兰迪诺和杰瑞米•约翰逊，一代又一代的化妆品企业家当中总有一批产品大师。正是由于这些产品大师的推动，原本很小的企业才能突破重围，星火燎原，快速成长，最终成就响当当的品牌，成为颇具行业影响力的大企业。

　　众所周知，全球化妆品市场目前的主流品牌（建制派）大多都诞生于几十年甚至上百年以前，当年也是处于边缘地位的挑战者，如今变成了居于市场核心地位的领导者。虽说这些品牌也努力通过推出新产品来强化其市场表现，但是其霸主地位主要还是通过丰厚的预算和资源以及巨大的渠道影响力来实现的，其产品创新越来越乏善可陈，在新一代消费者眼里已经不再属于酷品牌之列。当今世界，技术和创新思维给商业领域带来了翻天覆地的变化，化妆品行业的传统套不再奏效，很多大龄品牌都无法适应巨大而剧烈的市场变化。在这个美丽新世界，“老”和“大”并不一定意味着是优势，未来只属于那些善于、应对和引领变化的挑战者和创新者。

　　小企业通过产品大师做出好产品、酷品牌，是消耗资源最少、逆袭传统和建制品牌最容易取得成功的商业模式。研究发现，全球市场最近崛起的明星创新产品超过80%都是来自新兴小企业，这些小企业的核心特征是：都有一两个“产品大师”在背后推动，这些产品大师在理解顾客需求方面，像纪录片的导演和专业的侦探（研究自己的生活与需求，研究消费者为什么不购买、不消费，研究消费者对产品做哪些补充或改进，研究消费者如何扩展产品用途，研究消费者选择产品所考虑的功能、情感和社交“任务”）；在表述顾客需求方面，既像诗人，又像逻辑学家；在体现顾客需求方面，既有科学家的严谨，又有艺术家的审美和想象力；在实现顾客需求方面，对渠道特征和营销有着超强的理解力和配合度。这些大师不仅不大企业的资源优势，而且擅长洞悉大企业、大品牌的弊端和短板。

　　希腊化妆品品牌Korres珂诺诗的联合创始人雷娜•科雷斯说：“十年前，人们津津乐道的都是震耳欲聋的大品牌、大名字和大公司。而如今，人们开始四处寻觅那些能够在他们内心深处产生共鸣的产品......人们希望深切地到每一个产品蕴含着的真实故事和实在品质。”

　　美国NPD集团负责全球化妆品市场研究的副总裁Karen Grant在展望化妆品市场时这样写道：“看看谁正在微笑！各种趋势似乎正在以思想的速度在变动，化妆品行业已经发生了性的变化。我们这个行业比以往任何时候都更加拥抱变革，健康的为行业带了巨大的能量。化妆品行业必须记取的一个教训是：绝不要看不起小公司、小品牌，他们很可能就是下一个登顶的冠军。”

　　哈佛大学教授杰弗瑞•琼斯在《美丽战争》一书中写道：“美容化妆品行业是一个无情的行业，这一代目中的领先品牌和公司，到了下一代人就有可能成为一个远去的背影而被彻底遗忘。”这些公司和品牌缺乏大卫一样的产品大师，因而容易脱离消费者，长期推不出好产品、建不起酷形象，最终往往成为被大卫打败的歌利亚。

　　中国化妆品企业，不论大小，不论新锐还是青壮年，在产品力方面的主要问题是：差异性/原创性差、品质感弱、美感不足、洞察力缺失、想象力匮乏。如何克服这些挑战、弥补这些短板？首先，需要企业家自身接近市场（走市场+看数据），接触消费者，甚至自己做个超级消费者，从而具有超越消费者期待的“产品大师”，精益求精地打磨产品，不放过任何一个细节，不过分考虑风险，也不过分追求效率。真正的企业家和产品大师不任营销，不接受表面的理由而努力寻找内在的原因。其次，企业家具有实验和视野，内心自信而又平和，能够避免自卑或自负所导致的极端化选择。另外，公司建设一支比较稳定、有奋斗的团队，具有多样而互补的能力，能够敏锐、快速响应市场变化。最后，公司拥有一个以认知提升为中心的，相互匹配、相互促进而又长期稳定的创新生态系统，将能力和社会资源发挥到极致。

　　展望未来，从全球到中国，从互联网产业到消费品产业，都会进入产品大师指点江山、尽显风流的时代。笔者学习市场营销、从事品牌管理有三十年了，在我看来，品牌力是由产品力、分销力和力协同构成的，而这“三力”当中，我认为产品力的比重和地位会越来越高，高过分销力和力。曾几何时，中国化妆品企业从“酒香不怕巷子深”，转到了相信“酒香也怕巷子深”，甚至“只要巷子不深（足够浅），酒不香也不要紧”。到了电商和社交时代，从短视频到直播带货，从会员制到私域流量，渠道和的变化使得巷子的深度已经接近零距离了，企业经营者应该好风凭借力，把好酒呈献给消费者。但是，如果您最关注的还是“巷子深不深”的问题，而不是“酒香不香”的问题，最关注怎么通过更多李佳琦们来卖出更多口红，而不是如何通过科技进步、艺术审美和工匠来打磨出更好的口红，那么您的企业和品牌终究要被消费者嫌弃、放弃和抛弃，终究要被更重视“酒香”、更重视产品品质、更重视消费者体验的竞争对手超越、打败。

　　美国思想家、文学家、诗人爱默生说：“造一个更好的老鼠夹子，世界会把修到你的门口（Build a better mousetrap, and the world will beat a path to your door）。”这段话在营销至上的今天显得有些天真，但是，然而它却道出了一个营销的真谛：产品为王，创新为王。在营销过度的时代，谈论并产品创新，产品大师，切中时弊，意义非凡。

　　法国十八世纪思想家孔多塞说过这样一句话：“任何不为哲学家所启迪的社会，都会被江湖骗子所。”我想借用并一下这句话：“任何不由产品大师来引领的市场，都会被营销者所忽悠。”