美国高端食品超市的商业价值

　　高端食品超市是美国的“精品超市”，是一个在美国已经发展了50年的超市业态。相对于发展仅有十几年的中国精品超市业态，其无疑具有很强的和借鉴意义。巨大的活跃的消费市场催生了当时以TraderJoes和Naturalgro－cers为代表的高端食品超市。

　　高端食品超市是美国的“精品超市”，是一个在美国已经发展了50年的超市业态。相对于发展仅有十几年的中国精品超市业态，其无疑具有很强的和借鉴意义。巨大的活跃的消费市场催生了当时以TraderJoes和Naturalgro－cers为代表的高端食品超市。

　　美国高端食品零售商显然更加了解中等收入群体，进一步细分了相关市场，牢牢抓住目标客群的价值。这是他们得以成功的根本原因，因此，美国的高端食品零售商定位合理，特色鲜明，充分进行差异化竞争。

　　WholeFoodsMarket是美国“新生活运动”的弄潮儿。它提倡“安全、健康、有机”的价值口号，销售最优质的天然和有机食品，击中了美国中产阶级的神经点，常去的顾客对它有着教般的虔诚。

　　TraderJoes的价值定位是“精选”“探索”和“价值”，提倡以合理的价格提供新奇的、别处难寻的，美味的食品。TraderJoes的商品数量非常之少，仅销售4000个左右的商品，它认为“消费者喜欢选择，但并不喜欢太多的选择。”TraderJoes素有“小型食品联合国”的称谓，的特色小吃应有尽有，非常国际化；更有本地小供应商提供的产品，很难在别处找到它们，这使得其摆脱了普通食品商店的形象，成为一个非同寻常、发现乐趣的地方。虽然销售高价的有机食品和国际食品，TraderJoes仍然把食物的“价值”摆在首位，认为价值=美食+合理的价钱，通过其极简高效的供应链最大化让渡消费者价值。

　　相对于国内的精品超市，美国高端食品超市的商品结构更为窄而深，品种少，但品类延伸度深，既能做到精选又显得品种丰富。整体上，美国高端食品超市都以天然和有机食品为核心品类，包括糙米谷物、豆类、坚果、水果、蔬菜、家禽、鱼、未加工的肉类和未经化学加工处理的奶制品。比如WholefoodsMarket的大类大致包括：水果蔬菜、原粮、鲜肉鲜禽海鲜、啤酒及葡萄酒、营养品、快餐食物、加工食品、咖啡厅以及母婴日用品等。其中，面积最大的是水果蔬菜区，其次是快餐食品区。

　　而国内的精品超市通常覆盖的品类更广，除了生鲜、食品、营养品之外，还贩梦见牙齿松动卖HBA、家居厨卫用品、时尚精品等，甚至还贩卖图书、宠物食品和用品等。

　　在商品范畴窄而深的前提下，美国高端食品超市的商品数量更少，提倡以合理的价格提供新奇的、别处难寻的，美味的食品。

　　美国高端食品超市的生鲜比例较大，通常在40-65%之间。可以说，生鲜是美国主打有机食品的高端食品超市的生命线，而国内精品超市的生鲜比例较低，通常在30%以下。

　　自有品牌不仅形成了差异化优势，也带来了较高的毛利水平，同时带动供应链的深度，此外还增加了商品的特色和唯一性，提升顾客粘度。TraderJoes商品经营的最大特色是自有品牌比例高，其80%以上的商品是自有品牌，包括了包装食品、维生素、卫生纸等各个品类，并且各个区域的自有品牌商品有各自的注册商标，而国内的精品超市几无自有品牌。

　　在营销方面，TraderJoes的作法非常具有特色。TraderJoes没有优惠券，没有会员卡，不做任何促销活动，不在或电视上做任何广告。它认为应充分利用门店现场与顾客进行交流。

　　TraderJoes提供大方试吃，每天都有不同的试吃惊喜，而且咖啡机就摆在一旁随你喝，还提供各种咖啡伴侣、牛奶和糖。

　　在TraderJoes的门店里，顾客可以领取到每月出版的小，其中包括门店的信息、商品相关信息、商品的烹调方法，甚至一些小笑话等。

　　TraderJoes把结账通道也做成与顾客交流的舞台。和一般超市里的数字标号不同，它的结账通道都用当地有特色的地名代替，给人亲切感。结账的柜台旁还备有润手霜供顾客使用，孩子们还可以得到各种各样的小贴画。

　　尽管TraderJoes在宣传上非常低调，但其实际是在打造“你唯一的食杂店”的。很多消费者对TraderJoes非常忠诚，以至于自发地利用社交为其宣传。 （九洲远景）

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